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8月3日课程笔记 了解运营

2020年8月3日
20:55

一、方向
1. 内容运营
○ 来源，受众（目标），展现机制，标准化
○ 内容供应链（流程），
○ 内容=商品（受众，选品，呈现方式）
○ 图文是基础
选题
创作
持续创作（重要）

2. 活动运营（短时间内）
优化流程
广告投放

3. 用户运营
促活
投放
留存
用户心理（如：名，利）

二、职业规划
深度
广度

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了解运营
一、
定义：推广、促活、提高用户认知都是运营
核心任务：1增大流量（特别是目标用户）2促活，并发现高价值用户
二、内容运营
1. 工作内容：采集，创作，编辑，审核，推荐，专题
2. 价值体现：提供有价值的内容
3. 结构化思维 提高效率，将内容标准化 规范化
WHO 目标用户
WHAT 内容
WHY 目地
HOW 适合的展现方式

三、活动运营
1. 工作内容：活动策划
写活动策划
申请资源
与开发、设计沟通
测试
上线后应对突发
结束后复盘总结
2. 价值体现：拉动某个指标短期内提升
3. 结构化思维：把活动归类，设计模板解决问题，一套模板多个活动

三、数据运营
1. 哪些数据：渠道数据、成本数据、收益数据
2. 如何获得：自己做、外部工具
3. 如何分析：
确定数据，准确性
影响数据，波动性
监测数据，长期性
客观分析，客观性
剔除干扰，干扰性

活动运营：PV、UV、自发分享规模、渠道的PV、UV，=活动效果

新媒体内容运营：阅读量、互动量/分享率=粉丝增减

产品运营：DAU、MAU、用户新增、留存、收入指标、产品NPS指数

新媒体运营：打开率、互动率、粉丝增量、不同分组下的粉丝规模、收入广告、自营收入

电商：GMV、获客成本：渠道获客成本、渠道转化率、老客维护：老客复购率、老带新情况

APP：DAU情况、留存情况、收入情况：2B广告规模、2C变现规模（电商、游戏、会员）、获客成本、转化率
、留存率

四、用户运营
1. 马斯洛需求
生理、安全、社交、尊重、自我实现
产品定位：满足哪方面需求？

2. 用户管理
• 用户相处：尊重不盲从，保持距离也保持联系
• 用户分级：RFM
RFM：
frequency频率，忠诚度
recency最近一次购买，复购可能
monetary消费金额，帕累托法则：20%顾客贡献80%营收


• 用户习惯
WHAT：用户习惯，就是用户在多次遇到特定情况时，采取的下意识的同一行为。

我觉得用户习惯包括了两点：有一定的频次；产品提供了价值（往往需要是超出预期的）。如果需要改变用户习惯，则这两点缺一不可，而提供价值是核心。

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用户调研与竞品分析

一、用户调研
目的：了解用户需求
需求：
表述需求
物理需求
情感需求

1.用户扮演（感性）
通过对目标用户服务和产品的体验，发现、模拟拥护行为方式，揣摩用户思考方式，站在用户角度思考
2.用户观察（感性）

3.how to
• 用户扮演：像演员一样代入用户，重复用户的 内容消费&使用路径 uxcam还原用户视角
• 用户观察：像记者一样观察用户，
1）进圈子-进目标用户社群
2）做记录-使用行为，讨论内容
3）答问题-用户身份 、用户话题 、用户需求

目的：提取需求，迭代时改进
所有平台上最懂平台规则的不是运营，是B端用户

4.用户访谈 问卷调研（步骤基本一样）
1.调研准备
像记者一样观察用户
核心：明确目的，明确人群，把问题分组讨论
2.方案设计
• 翻译问题，让它能够被解答。抽象-具象
• 具象不是抽象，回顾过去而不是预测未来
• 问题没有引导性，否则会引导用户得出我们想要的答案
• 优先考虑开放式问题

3.调研落地
• 融入角色
• 保持正确的姿势和态度
• 从热身问题开始
• 控制自己反应
• 重复听到的新信息，让用户给定义

4.结论输出

5.问卷调研
1.问卷设计
• 主体问题不要超过10道
• 标题, 引导语, 问题列表(热身-主旨)
• 注意：
a.避免预设立场的引导性和倾向性
b. 更多封闭问题
c. 量化
d. 选项完备，涵盖所有情况，给出【其他】选项
2.调研落地
• 小范围试验投放
问题设置是否合理
回答是否有难度
耗时是否太长
• 正式投放，区分有效问题
问题前后效验
作答时间监控
• 重复问题，交叉验证
以数据角度交叉验证有效性
有些问卷是要长期进行的，如NPS用户满意度问卷

二、竞品分析
1. 竞品调研

直接竞品：相同行业、相同问题、相同子品类
间接竞品：行业、问题、子品类中有一个以上不同的

方法：搜索、推荐、行业榜单
搜索：搜索结果、相关搜索、相关推荐
推荐：相关推荐、广告推荐
榜单：西瓜数据、七麦数据、新榜

2. 从行业入手，理解领域
• 行业稳定时，交互、玩法逐渐收敛
目的：充分了解行业水平，建立基础认知
• 进一步确认行业资源构成和变现玩法
增长是掩盖一切问题的良药
3. 背景调查 兼听则明

数据：Quest Mobile、七麦数据、应用的更新日志、品牌名+节日搜索(活动运营)、官微历史信息(活动运营)、回溯整理不同业务发展和玩法 运营日历表
4. 抓大放小，由表及里
表：应用服务的结构和布局
里：业务水面之下的供给和机制
小：业务的非核心功能
大：业务的独特机制、功能

5. 竞品调研之后
	a. 方案落地，先抄后超
	○ 差异化的点
	○ 能否跟现有业务结合
	b. 定期追踪，不断更新
	○ 竞品也推陈出新
	○ 哪些是我们没想到的
	○ 得到品控手册
	○ 双螺旋结构
	○ 搜行业报告
	○ 确定目标应用/服务
如果针对整体的，明确对应领域头部公司、头部应用

特定功能的，横向梳理出特定应用

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内容运营

一、内容运营的点线面
点：通过优化文案，提升点击转化效果
线：使用不同内容形态，共同支持目标实现
面：引导用户讨论，形成社区文化和平台调性

文案-用户-渠道-品牌 （面）
例：有什么学习英语的技巧
a. 有什么让人相见恨晚，欲罢不能的英语学习技巧
b. 有什么十分钟掌握，终身受用的英语学习技巧
c. 单身职场人士，如何利用下班碎片化时间学习英语
abc是分别针对不同用户的产品

内容要与产品/平台/社区调性相符！反例：顺风车社交文案

例：知乎如何做社区
1.创作者激励
2.优质内容引入
3.商业价值观-平台或活动与合作方品牌价值观契合，如脉动-高考，开学-咸鱼
4.影响力建设：后浪，看见

二、误区：内容运营不是什么
1.不是刷阅读量的机器
感性层面：内容要与平台调性相符而不是一味追求阅读量
理性层面：要考虑公关、监管方面的风险
2.不是小编
要有能力连接内容与增长，内容与商业价值
有能力面对媒体的不断升级

三、内容运营的能力
1.基础能力-写作
a. 区分三大内容类型
看热闹-关注阅读量的提升，促活留存
长见识-提升忠诚度，体现平台调性
找答案-促转化实现商业价值

b. 缩写和扩写的能力
适应不同长度要求：1句话，3分钟，30分钟叙述一件事(可作为练习）
c. 借助故事说明问题
罗翔说刑法
d. 图文视频化
非线性的文字--线性的视频
互动环节引入--与分发算法相关
多用短句，简单句--注意力短
边写边想可以剪辑的素材

2.核心能力
a. 优雅地蹭热点
1.深入了解产品
2.深入了解用户
3.对热点有所取舍，符合调性，注意事件反转，与大型媒体保持一致，不要随意揣测，敏感热点保持中立
4.根据热点反馈数据做优化
5.找到独特切入点，拔高选题
• 将热点与社会价值观、时代风貌结合
肖战与A03事件与亚文化群体认同感

• 借助专业知识，硬核吃瓜
从李国庆抢章事件，谈保险箱的选购

• 找到带有矛盾性、冲突和对立感的人群，讲述他们的故事
小镇做题家，豆瓣985废柴引入计划

• 依托真实需求，围绕用户兴趣和关键时间节点，抛出假设性脑洞
平行世界的2020奥运会
假如美国推行了社会主义

• 面对按照地域、年龄、职业、人生经历组成的不同人群，激发群体认同感和自豪感

哪一个职业背负了最多误解？


b. 持续创作符合调性的爆款内容
1.抛出有冲击力的数字，并通过对比让受众感受到数字的意义
	• 72%的股民收入不如大盘，普通人炒股“一通操作”有意义吗？
	• 一天新增确诊7.8万，相当于中国二月以来确诊人数美国新冠疫情彻底失控了吗？
2.颠覆传统印象，打破刻板认知，给人思考
	• 女性驾驶者每百公里事故率比男性低3成，我们一直误解了“女司机”
3.制造悬念，进行留白，吸引用户看下去
	• tiktok遭封杀后，这几款中国应用可能也在美国遭禁

c. 以结果为导向的文案写作

避免的标题：威胁性的，制造恐慌的
好的标题：1.明确交付什么 2.理解受众避免自我感动 3.将受众与卖点结合
• 通过冲突对立，让用户意识到采取行动的价值
一杯奶茶钱就可以...
• 适度制造紧迫感，强化用户对需求的认知
七月考研，大家都复习到哪了
考研七月，应该注意什么
• 抛出一个新奇有趣的点，吸引用户注意
为什么EMS体验这么糟糕，大学录取通知书还用EMS发？

提升转化率要注意的细节：
1.数据说话，不要盲目相信直觉
1篇内容2个推送标题，先用小流量ab测试

2.公众号文章应注意的细节
• 视觉风格保持一致
• 带有明显引导关注分享的提示

注意行间距，字体，缩进，颜色等细节，建议使用“秀米

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用户运营

一、什么是用户
狭义：使用你(或公司) 的产品的人，就是你的用户
广义：只要你为他们提供帮助和服务，他们就是你的用户

用户运营的定义：从广义上说，以用户为中心，思考运营规划，实现开源、节流、活跃、留存、付费的工作都是用户运营

与其他运营的区别：偏策略，偏体系建设
• 分析用户动机
• 制定运营策略
• 搭建运营体系
互联网与非互联网用户运营有什么区别？
方法目地一样，但互联网运营更看重数据，因为数据也更好收集

二、用户运营与社群运营
1.用户运营的目的：
• 变现-根本
• 增长-引擎
• 活跃，留存-核心

2.用户运营的具体工作：社群运营
例：K12企业--跟谁学
AARRR模型：
A-acquisition 获取用户
A-activation 激活用户
R-retention 提高留存
R-revenue 增加收入
R-referral 病毒传播(国内：裂变)

3.社群定义：成员之间有联系的叫社群，没有联系的叫人群，联系有利有弊

4.社群分类
社群目的：变现、活跃、增长
• 流量型-拉新（增长）、变现
• 转化型(如学习打卡) -变现、增长、活跃
• 组织型-留存活跃、转化变现

5.实操案例--波旬魔王课
a. 拉新
• 免费流量：资源置换(公司层面、业务层面)、内容运营(重要）
• 付费流量
b. 留存与活跃
• 前期设计：
1）目标愿景
2）门槛(价格、动作如发朋友圈、身份如京A车主群）
3）权益（服务如答疑、社交如可以跟行业大牛在一个社群、内容如各种教育课程类）
4）角色作用与比例
i. 群主、群管、大神（占%，提供核心价值，负责日常管理）
ii. 核心骨干和吃瓜群众（占%日常活跃、社交价值）
iii. 普通群众（占%沉默的大多数）
注意：
第一 用户比例
第二 维系链接 (情感？利益？)
• 后期运营
1）拉新破冰
群名：有标识、有重点、有特色
群规：不太长、有温度、可执行
迎新动作：问题、自我介绍、群托(活跃气氛）、自动回复、红包(不常用，挤出效应: 把内部动机挤成外部动机）
2）社群分享
i.日常分享：早晚报、相关信息搜集和简报
参考格式：日期、天气、问候语、正文、结束语(心得)
ii. 非日常分享
1。确定主题和讲者(a主讲: 是否稀缺、动机 b确定话题: 投票)
2。前期预热(预热问题、留悬念)
3。促发到课(改群名、群公告、发红包、问问题、排队形）
4。课后回顾(金句卡片、总结、作业）
3）打卡竞赛
前期设计：门槛、权益
启动仪式：规则、目标、助教
日常活动：打卡监督(鲸打卡)
评优总结：发奖
裂变扩张
4）社群会诊（从上到下）
收集问题
会前通知
专家发言
群友讨论-控制讨论方向
确定问题
总结收尾

c. 变现
进群前付费: 先进群后付费
进群后付费：电商、教育类
第三方付费：较少,类似于广告

d. 裂变
• 裂变工具
1）个人号、朋友圈、群发
2）投放海报 (重要）
3）添加个人号话术引导
4）用户转发海报到朋友圈
5）发放奖励
• 关键问题
1）诱饵是否合理

2）社群质量本身是否过硬

[chui-kong]

数据分析流程——网抑云黑胶VIP.pdf